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Ausgangssituation und Methodik:
Das Projekt beschäftigte sich mit einer Lernplattform, die Schüler:innen der ersten bis 13. Klasse ein außerschulisches Angebot zum Erlernen des Schulstoffes bietet.
Das Geschäftsmodell beinhaltet ein Abonnementsystem sowie einen 30-tägigen Testzeitraum. Die Erhebung der Customer Journey mit deren emotionaler Aktivierung, Bedürfniserfüllungsüberlegungen und Motivationslage war Untersuchungsgegenstand der Studie, um am Ende auch neue Erkenntnisse hinsichtlich der Value Proposition des Produktes generieren zu können.
Ziel des Projekts war es daher, Treiber und Hemmer der Nutzung der Lernplattform bei neu hinzugewinnen Nutzer:innen und Langzeit-Abonnenten zu analysieren und Handlungsempfehlungen zu identifizieren. Welche Hinderungsgründe für die tägliche Nutzung der Plattform und welche individuellen Aspekte der Value Proposition würden sich damit identifizieren lassen?
Methodisch wurde eine Tagebuchstudie konzipiert, um Informationen und Daten möglichst unverzerrt und tagesaktuell zu erhalten.
Umsetzung der Studie:
Um eine möglichst detaillierte und tiefgehende Erfassung des Alltags von Schüler:innen zu erreichen, lag dem Studienaufbau eine qualitative, remote-gestützte Tagebuch-Erhebung zugrunde, bei der Schüler:innen, gestützt durch ein Messenger-Tool als niedrigschwelliges und vertrautes Instrument jeweils kurze Angaben zu vordefinierten Fragen machten.
Die Fragen wurden standardisiert, im individuellen Dialog aber auf das Verständnis der jeweiligen SchülerInnen angepasst. Es entstand ein täglicher, menschlicher, messenger-typischer Dialog.
Ergebnisse:
Durch die Daten der Tagebuchanalyse konnten verschiedene Gains und Pains identifziert werden, die die Lernplattform mit sich bringt.
Der Wert der Lernplattform wurde in einer Value Map dargestellt, aus der sich die Hauptergebnisse ableiten lassen. So konnten Nutzungshemmer der alltäglichen Nutzung wie z. B. Zeitliche Einbindung, Freitzeitkollisionen und Motivationsaspekte aufgedeckt werden. Auch auch die Fragen, welche Aspekte zu einer regelmäßigen und zufriedenstellenden Nutzung beitragen (Gain Creators) konnten relevante neue Erkenntnisse gewonnen werden, sowie darauf, welches Problem sofatutor für die Schüler:innen tatsächlich löst. Weiterhin wurde die emotionale Aktivierung untersucht. Fast alle Proband:innen zeigten positive Aktivierungsmuster. Auch hinsichtlich der Verständlichkeit und der Motivation konnte die Lernplattform insgesamt überzeugen.
Fazit:
Häufigkeit und Dauer der Nutzung sind nicht die einzigen Entscheidungskriterien für die Weiterführung von Abonnements. Der Effekt auf die Schüler ist das Ausschlaggebende, die Kommunikation mit den Eltern ist hierbei entscheidender Faktor. Der Effekt auf die Schüler:innen muss nicht objektiv stattfinden, sondern kann sich, z. B., auch in den Emotionen gegenüber dem Lernen zeigen.
Mehrwert:
Mithilfe des besonderen Formats der Tagebuchstudie in Kombination mit remote-Medien konnten Daten der spezifischen Zielgruppe der Schüler:innen täglich und verhaltensnah erfasst werden. Es konnte gezeigt werden, dass die Lernplattform Nachteile aus dem Schulalltag ausgleichen kann und die Motivation zur Nutzung bei der Zielgruppe hoch ist. Es konnten wichtige Nutzungstreiber und -hemmer innerhalb der Customer Journey identifiziert und der Value Proposition somit wichtige Erkenntnisse hinzugefügt werden.